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提升留存的7条策略

作者:网站建设出处:京创科技发布时间:2017年04月13日点击数:899

很多人会以为用户只要按一定频次打开APP就算做留存,然后就把关键指标定在DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户),实际上这种数据评估会存在较大的偏差。

什么是留存?

留存是指用户按照你期望他进行的行动而行动,直至该行动成为一种习惯,且持续保留在该阶段。对电商产品来说,留存意味着用户要持续重复购买;对于社区产品来说,留存意味着用户要持续重复贡献内容;对于互金产品来说,留存意味着用户投资的资金持续在账,不会流向其他平台;对于内容产品来说,留存意味着用户持续重复阅读。所以不要简单地认为用户激活产品就算是留存,这会影响你对当前的生存状态做出客观准确的评估。

为什么要留存?

对于增长黑客的漏斗模型来说,留存是非常关键的一环。做留存的好处是:

①如果留存率低,那么你为拉新、活跃做的其他事情基本都是没意义的。你的用户在漏斗的最后一环直接走掉了,这个叫竹篮打水一场空。

②那些经过你层层教育和筛选的用户往往对你的产品最有兴趣,最有可能成为忠有用 户。你花了极大投入寻找和培养这批高质量的意见领袖,留住他们才能帮你产生更大的价值。

③由于拉新、活跃、留存往往是同时进行的,为了保持DAU、MAU的稳定,留存往往比拉新更容易实现目标。我们假设在没有任何新增的情况下每月会流失用户30%,这时候,留住30%的用户和新增30%的用户都能实现MAU的稳定,然而留住30%的用户显然耗费的时间、精力、资源都要少得多。

④留存可以增加用户的生命周期价值(LTV),这会帮助我们挖掘用户的更多潜力,甚至影响整个漏斗模型。

⑤留存时间长的用户更情愿 为你的产品做宣传,让你有可能因为口碑效应而低成本猎取 新流量。

提升留存的7条策略

1 流量批次测试

很多增长黑客的模型似乎都在传达:你要先猎取 流量,然后做活跃、做变现,最后才是留存,一步一步实现你的增长目标和商业价值。实际上这并不是应用漏斗模型的最佳方式。拉新、活跃、留存同样需要通过MVP(最小可行性产品)来实验,当你获得第一批流量时,通过这批流量测试活跃、留存的策略,看看效果如何,对漏斗本身进行修复和优化,然后才是投入更多资源去尝试第二批流量,之后继续对漏斗进行迭代。

所以留存并不是在最后一步才要考虑的事情。通过对流量划分批次测试,你会在早期就获得一个较为强悍的、完整的漏斗模型(包括留存),这会在之后的工作中提高你的资金/资源利用效率。

2 尽快触达aha moment(顿悟时刻)

aha moment现在多翻译为顿悟时刻,这个名词是由德国心理学家及现象学家卡尔布勒在大约100多年前首创。他当时对这个表达的定义是“思考过程中一种特别 的、愉悦的体验,期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识” 。现在,我们多用aha moment来表示某个问题的解决方案突然明朗化的那个时刻。

而对于产品设计,aha moment就是通过某种行为或操作路径,用户的需求痛点得到了满足,并充分体会到了产品对他带来的益处。提高留存的一个关键就是,让用户尽快触达这个aha moment。

用户在开始使用产品之前,其实已经通过你的各种拉新手段形成了某种心理预期,他们希望在产品中尽快满足这种预期,而不是在产品中浪费时间。比如用户对骑行类产品的预期就是尽快找到能用的车,对借贷类产品的预期就是尽快能借到钱,对修图类产品的预期就是尽快完成图片处理,那么在产品主要流程的设计上、核心功能的设计上就要遵循这一原则,尽快满足用户的核心诉求。

而进行设计之前,需要先搞清楚几个问题:

1)你产品的aha moment是什么?用户在产品中进行什么操作能够提高留存率?

2)如果现在一个新用户从使用产品到触达aha moment需要两天时间,能不能缩短到两个小时?

3)如果你需要用户注册以后才能体会到产品的价值,能都换一种方式,让他们在注册前就能触达aha moment?

4)你现在在产品中推举 的功能/业务,是能够帮助用户触达aha moment,还是搞乱了主要业务流程反而降低了用户触达aha moment的概率?

5)你现在给新用户或流失用户发送的召回邮件、召回短信中真的讲清楚你的aha moment了吗?明确告诉用户他们该怎么做才能触达aha moment了吗?

这里举个简单的例子,拿简书和人人都是产品经理两个APP做个对比:

对于这两款内容类APP,用户的aha moment显然是读到对他来说有价值的内容,产品设计时就要侧重于让用户尽快完成内容搜索、内容筛选,快速进入阅读环节。

简书选择了首页显示用户关注的专题和作者,突出的也是专题名/作者名而非文章本身,快速进入阅读的入口只有搜索框。考虑到简书APP的产品迭代历程和目前的进展策略,有可能是为了给作者带来更多流量、帮助平台打造大V,然而鉴于该策略尚未形成稳定的模式,用户进入简书的心智模型仍然是阅读而不是追随大V,在目前的阶段采纳该设计有可能降低首页流量的利用率。

人人都是产品经理的首页则更侧重于满足阅读需求,通过分类模块、搜索模块、推举 位满足用户筛选内容的不同需求,进而快速启动阅读。对于推举 作者、刺激用户贡献内容,则是通过发现页签的作者模块进行推举 ,更多则通过APP外的社群、活动方式实现用户关系维系、刺激内容输出等目的。

3 善用召回通知

提升留存的常用手段之一是对流失用户发送召回通知,这个通知可以通过APP发送推送、发送手机短信或电子邮件来完成。然而好的召回策略当然 能提高留存,不好的策略则会形成对用户的过分干扰,反而会造成更多用户流失。

关于召回通知,应当注意以下4个要点:

①召回目的

目的当然是提高留存,然而这个提高留存务必要具体到一个关键行为上:你是希望用户回到产品内完成什么行为?通常来说,在漏斗的每一个环节都有可能出现用户流失,召回的目标应当是用户回到产品内完成了该漏斗环节的转化。

②召回场景

借助场景进行召回,能够减少用户对打扰的抵触感。常用的场景包括:a. 基于用户行为的事件通知。比如用户在产品内的社交行为猎取 了新的互动,用户购物车内的商品有了价格变化,或者用户关注的话题有了内容更新,等等;b. 通用型通知。比如全场促销、新活动上线等;c. 警报。比如关于用户的账号安全或财产安全有异常行为时可发送警报,用户关注的产品、活动、优惠马上失效时可发送警报等;d. 功能更新。新功能上线、重要版本更新时,也是激活并召回用户的惯用场景。

③召回对象

其实在召回目的、召回场景里都有涉及这个问题,不要简单粗暴地对所有用户进行召回处理,对召回对象的拆分足够精细,才有可能提高召回成功率。在进行召回操作之前,确定召回对象的筛选条件:比如这批用户在主要流程中的流失点是否一致?没有完成转化的原因是否和你的预判一致、召回使用的工具/诱饵是否能解决该问题?这批用户未激活APP的流失时间段是否一致?如果在这些问题上无法保持相对一致,那么就考虑把召回对象拆成多组,分别制定召回策略。

④召回体系

我们不能寄希望于对用户召回一次就产生作用,召回不是一个动作节点,而是持续的线状的策略体系,通过滴水式营销占据用户心智,进而留住用户。

滴水式营销(drip-marketing)是营销学中常用的一种方法,指一种重复联系或反复接触潜在客户的营销活动。只要实施得当,滴水式营销可以帮助你转换更多潜在客户。滴水式营销的一个重要作用就是不断在用户心中强化产品的形象,让产品和品牌逐渐占据用户心智。

比如说,一个新用户收到召回短信的时间节点可能是:注册后第3天,第7天,第14天,第21天,在每一个动作节点上可能提供给用户进入APP发生转化的诱饵都不太相同,直到他们重新回到漏斗流程,完成转化为止。需要注意的是,完成转化以后需要停止该环节的召回工作,而是观测他在下一个转化环节的行为,推断 他是否满足下一个环节召回对象的筛选条件。

4 设置流失反馈环节

不放弃任何挽回用户的机会,那么面对确定要流失的用户,你需要增加一个环节让用户反馈流失的原因。这个环节的作用在于:一方面它可以让你了解用户离你而去的原因,以便于日后改进;另一方面则是,通过这些原因你可以了解到用户哪些诉求没有被满足,再次挽留这些用户。比如你可以提供专享产品、专享优惠券、赠送免费服务的时长等等。

5 提升产品价值

任何产品的核心都是它所能提供的价值。用户使用产品的第一阶段找到了产品价值,触达到aha moment,然而这并不意味着用户在之后很长的一段时间内都能维持aha moment带来的满足感。提升产品价值的目的是:在现有的产品生命周期基础上,通过变化为产品带来新的成长期。

所谓的变化可能要参照以下因素:

①行业大环境的走势。行业进展程度在发生变化,用户的认知阶段和行为习惯在发生变化,这些因素直接影响产品目前所提供的价值是否仍然有效,一个好的产品应当在发现走势变化时就有所行动,自发推动变革,而不是等到处于被动地位时受制于人。

②用户需求的延展与提升。用户当前的需求可能已经得到了部分满足,但是否满足到位?如果说在流失反馈环节,用户反馈的流失原因非常集中,说明用户想要的服务目前产品并不能满足,这就应当慎重考虑产品提供的服务、主要流程的设计是否要进一步优化了。

③竞品动态。如果竞品能提供的产品价值更多、更优质,显然用户会有更多理由离你而去。结合自身的产品定位和用户定位,考虑如何提升自身产品价值阻击这部分用户流失。

举个栗子:

天巡的业务起步于机票查询和比价,后续扩展了酒店、租车等业务,2016年又对自身业务进行了全面提升,不仅为用户提供出行前的准备服务,还为用户提供出行灵感,新增了旅行头条、面签/落地签国家推举 、近期特价机票推举 等模块。这些变化都和近几年出境游需求上升、用户出行决策方式改变等因素直接相关。

6 组建用户关系

一个非常有效的留存策略是:让用户和产品之间发生联系,让用户找到归属感和存在感,让用户成为产品的一部分。

组建用户关系最初级的方法是运作内容或社区,毕竟首先需要用户增加打开频次,提供话题,培养参与的行为习惯,才能有建立联系的可能;第二阶段则是组建社群强化用户关系,增加联系的频次,提升联系的速度,通过活动、专享优惠等手段让用户感受到自己的存在感和归属感;第三阶段就是重视并落有用 户所反馈的意见和诉求,让用户感受到自己被重视、被认可,反映到产品设计、活动策划中,用户从单方面的接受方变成了产销结合的合作方。

以淘宝为例。从2015年开始上线淘宝圈子,演化到现在的微淘和问大家,与淘宝社区、淘宝达人、淘宝试用、淘宝直播等业务结合在一起,已经形成了非常强的电商社区生态。

7 制定令人愉悦的留存策略

针对上述提到的所有策略,都应当满足这一点:无论你选择了什么样的留存方式、制定了什么样的留存策略,都应当让人感到开心、愉悦、放松,而不是干扰、厌恶和压力倍增。没有人情愿 让一个令人扫兴的产品占据自己的时间。